由亞文化走向大眾，“二次元”衍生品市場正成為一片藍海。艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國“二次元”行業(yè)規(guī)模增長27.6%，達到2219億元。

　　《成都市數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》提出，鼓勵動漫企業(yè)整合產(chǎn)業(yè)上下游資源，發(fā)展品牌授權(quán)和形象營銷，開發(fā)電影、主題公園、舞臺劇，推出玩具、服裝、文具、食品等。擴大“二次元”衍生品的新興消費，推動數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，成都動漫產(chǎn)業(yè)正在向“全產(chǎn)業(yè)鏈”和“全年齡段”發(fā)展。成都這座開放包容之都，也正在成為西部動漫產(chǎn)業(yè)的新高地。

　　“拯救”老商城

　　6月末的下午，成都地鐵天府廣場站D出口前的斑馬線上涌動著興奮的人群。這些年輕人大多數(shù)與三兩好友結(jié)伴，有些穿戴上五顏六色的假發(fā)與特定服裝，扮演著自己喜愛的動漫角色，有些人的背包上綴滿了動漫周邊。他們被稱為“二次元”愛好者。斑馬線的另一端，是他們中大多數(shù)人的目的地——成都天府紅購物中心。

　　從去年下半年開始，“二次元拯救老商城”成為社交媒體上的熱門話題。當“二次元”消費越來越多地走入線下，這些被戲稱為“校門口小店升級版”的“二次元”周邊店，正為傳統(tǒng)商業(yè)帶來新氣息、新機遇。

　　走進商場，坐上飛梯直達四層，電梯口的一家“谷子店”（“谷子”音譯自“Goods”，指“二次元”周邊）內(nèi)擠滿了挑選動漫、游戲周邊的年輕面孔，有些人正通過視頻電話給朋友代購，不時有推著行李箱的外地消費者匆匆走過。記者觀察發(fā)現(xiàn)，這一層有20家各色“谷子店”，每家店內(nèi)都有不少顧客。一些店鋪內(nèi)，動漫人物生日會正在舉辦，許多漫迷在店內(nèi)的背景板上簽名涂鴉、合影留念。

　　“目前從地下一層到地上六層均有泛二次元業(yè)態(tài)，其中四層和五層是‘二次元濃度’最高的樓層。”天府紅購物中心相關(guān)負責人介紹，目前商場內(nèi)“二次元”店鋪超過50家，店鋪數(shù)量占比超40%。除了“谷子店”、手辦店、卡牌店、動漫書店、DIY店鋪等，IP餐飲、扭蛋機、游戲館、文創(chuàng)產(chǎn)品店等泛二次元品類也十分齊全。

　　在四川大學建筑與環(huán)境學院攻讀博士學位的張同學是一位資深漫迷，他回憶道：“一年前來的時候，這里還有些空鋪關(guān)著門，人流量也相對較少，完全沒想到現(xiàn)在能這么火。”

　　“二次元拯救老商城”正在從一句調(diào)侃變成真金白銀的營收。2021年9月成都天府紅開業(yè)前，這棟樓是一家瀕臨關(guān)停的傳統(tǒng)百貨。經(jīng)過近三年的經(jīng)營，“二次元”店鋪陸續(xù)入駐，2024年1至5月，成都天府紅銷售額同比增長超150%，其中周末節(jié)假日銷售額同比增長超200%，同比增幅超200%。主營卡牌的杰森動漫選擇將全國第一家門店開在這里，許多新品也先在這里試水。“營業(yè)半年多，營收已經(jīng)遠超預期了。”店老板李先生表示。

　　“讀懂”年輕人

　　面對線上零售的蓬勃發(fā)展，在眾多實體商超紛紛尋求轉(zhuǎn)型突破口之際，二次元衍生品線下消費可謂異軍突起。“過去三年，二次元店鋪表現(xiàn)出很強的韌性和活力，銷售額不降反升。”天府紅購物中心相關(guān)負責人回憶，這批老店鋪吸引了更多“二次元”店鋪的聚集，也使他們更堅定選擇“二次元”業(yè)態(tài)。

　　“谷子店”內(nèi)隱藏著新消費的諸多特點，映射著新零售對傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)變。

　　體驗式消費、興趣消費的新模式是“二次元”周邊消費的一大特色。正在抽盲盒周邊的大四學生小李對記者說：“來線下就是為了體驗拆開盲盒后即時的驚喜和滿足感，這是線上購物給不了的。”許多業(yè)內(nèi)人士表示，“二次元”衍生品消費者的興趣驅(qū)動消費決策特點顯著，獲取情緒價值是最強的心理驅(qū)動因素之一，社交、陪伴、懷舊、獨處等不同需求都能在“二次元”消費中獲得滿足。

　　為提升體驗感，用戶導向成為經(jīng)營中的關(guān)鍵詞。多摩萬事屋主營“二創(chuàng)周邊”，指的是由畫師對IP形象進行二次創(chuàng)作的衍生品。店鋪負責人張博倫告訴記者，綜合市場反饋和客戶大數(shù)據(jù)需求，他們會定向與一些畫師合作、進行二創(chuàng)研發(fā)。在天府紅，妝造間、練舞室以及“見縫插針式”的休息區(qū)域被開辟出來；為了解“二次元”群體的真實需求，員工要定期參與“專項測試”：除了基本的經(jīng)營知識，動漫人物形象與名字配對、動漫作品公司等“專業(yè)題目”也出現(xiàn)其中。

　　日益細分的“二次元”消費市場正激發(fā)和引領(lǐng)著新需求。蒲米雪經(jīng)營的蒽桃可可是一家集“痛包”DIY、“谷子”和飲品售賣等為一體的一站式店鋪，有著透明軟皮外殼、專門用于收集展示“谷子”的“痛包”，近來很受“二次元”愛好者歡迎。蒲米雪說，“在DIY店鋪內(nèi)不僅可以購物，還能享受與同好交流的氛圍。”店鋪的差異化讓個性化消費需求被放大，幾家二次元店鋪店主表示，未來將引入更豐富的品類，爭取更多IP版權(quán)。

　　“二次元消費”也開發(fā)著線下商業(yè)的新場景。與天府紅一條地下通道相連的天府廣場今站購物中心是地鐵站內(nèi)部的商業(yè)體，這個地下世界同樣是成都“二次元”愛好者們的“根據(jù)地”。主打“文化+商業(yè)”，不時組織隨機舞蹈、動漫嘉年華等活動，創(chuàng)造沉浸式消費場景，不大的區(qū)域里聚集了約十家二次元衍生品店鋪。

　　記者注意到，這里的裝修講究“二次元濃度”，有些空地擺放了供“打卡”的熱門IP立牌，一些二次元愛好者在一旁練舞、拍攝。cosplay愛好者小季對記者說：“我們一般不會買完東西就走，好的氛圍、布置會讓我們愿意在商場待更久。”集聚效應正在這一區(qū)域顯現(xiàn)，天府廣場今站購物中心相關(guān)負責人黃娜表示，希望更多二次元業(yè)態(tài)形成聯(lián)動，向著共同打造特色商圈努力。

　　“反哺”產(chǎn)業(yè)鏈

　　交通便利、氛圍好、品類豐富、同好眾多，這些關(guān)鍵詞不僅是漫迷們選擇成都天府紅和天府廣場今站購物中心購物的原因，更是成都“二次元”市場乃至整個數(shù)字文創(chuàng)市場迅速發(fā)展的掠影。

　　“櫻漫已經(jīng)成立十幾年，今年進入西南地區(qū)選擇成都，是因為這里的城市氛圍和文化氣息吸引了我們。”主營動漫出版物的櫻漫書店創(chuàng)始人黃菲菲表示。

　　“成都目前形成了一定規(guī)模的動漫產(chǎn)業(yè)集群，吸引了很多人才。動漫市場類型也很豐富，不僅包括傳統(tǒng)的動畫、漫畫，也包括VR、AR等新興領(lǐng)域。從作品來說，成都動漫產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)文化、本土文化結(jié)合度高，很多作品中都有成都的傳統(tǒng)元素，形成了獨樹一幟的美術(shù)風格。”成都凱特世紀動漫制作有限公司商務經(jīng)理鄭晗泠表示。

　　《哪吒之魔童降世》《長安三萬里》《姜子牙》《風語咒》……近年國內(nèi)的優(yōu)秀動畫作品中，頻頻出現(xiàn)四川動畫企業(yè)的身影。成都大學影視與動畫學院院長張娟表示，成都的動畫電影產(chǎn)業(yè)，目前正經(jīng)歷從承制到原創(chuàng)、從散點到體系、從從屬到主導等方面的關(guān)鍵突破階段。

　　在成都成華區(qū)，備受“二次元”愛好者們關(guān)注的天府國際動漫城正在加緊建設。未來，這里將成為以動漫產(chǎn)業(yè)為核心，集動漫創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、動漫主題旅游、動漫智慧生活為一體的動漫雙創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)與城市動漫主題旅游目的地。

　　近年來，成都以打造“中國最適宜數(shù)字文創(chuàng)發(fā)展城市”為目標，鼓勵數(shù)字動漫、電競游戲、數(shù)字影視等七大重點領(lǐng)域發(fā)展，擴大數(shù)字文創(chuàng)市場新興消費，推動數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。同時明確提出，提升動漫產(chǎn)業(yè)質(zhì)量效益，打造一批成都動漫品牌，促進動漫“全產(chǎn)業(yè)鏈”和“全年齡段”發(fā)展。

　　文化底蘊、政策引領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)集群、人才集聚，成都動漫產(chǎn)業(yè)正走上高質(zhì)量發(fā)展快車道，數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新的增長點正在萌動。

　　衍生品消費市場的火熱也正在反哺上游的動漫、游戲生產(chǎn)端。鄭晗泠表示，動漫衍生品消費不僅為IP創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)帶來了更多經(jīng)濟收入，也便于制作者進行市場分析與創(chuàng)作方向的調(diào)整，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸也能提供更多就業(yè)機會。

　　隨著國產(chǎn)動漫、游戲周邊因價格實惠、IP更本土化等因素日益走俏，更多產(chǎn)能和IP在持續(xù)加入。“大家對國漫IP的消費力和熱情都在上升，我們后續(xù)也會重點制作、宣發(fā)優(yōu)秀國漫IP的衍生品。”知名“谷子店”暴蒙天府紅店負責人張楊婷表示。

　　與此同時，這一高速發(fā)展的市場也面臨著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、熱門IP扎堆、盜印等諸多問題。業(yè)內(nèi)人士表示，目前國內(nèi)“二次元”衍生品以內(nèi)容為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈尚未完全構(gòu)建，IP開發(fā)領(lǐng)域有限，全產(chǎn)業(yè)鏈運營能力仍然不強。記者在多家“二次元”衍生品店鋪走訪發(fā)現(xiàn)，就產(chǎn)品的豐富度、制作精良程度，國產(chǎn)“二次元”衍生品仍有提升空間。“提升國漫IP本身的競爭力是關(guān)鍵。”漫迷張同學說。

　　張娟指出，四川擁有豐富的游戲資源，動畫企業(yè)與游戲企業(yè)若能更多共同開發(fā)IP、打造產(chǎn)品核心價值，四川動畫電影行業(yè)將真正具備動能和潛力，也能為那些階段性造血能力不足的動畫企業(yè)提供生存和壯大的空間。鄭晗泠認為，動漫產(chǎn)業(yè)應積極引進和應用VR、AR、AI等新技術(shù)，提升動漫作品的制作水平和用戶體驗，創(chuàng)作更多具有本土特色和國際競爭力的原創(chuàng)動漫作品。