這個夏天，中國游戲IP衍生品市場越來越“燃”。由中國音數協游戲工委（GPC）、中國音數協游戲專委會聯合推出《中國游戲IP衍生品發展現狀及前景研究報告》顯示：2023年游戲IP衍生品的市場規模達40.6億元，2019—2023年復合增長率達17%，“加速發展”成為該領域重要特征。

　　復合增長率達17%，游戲IP衍生品或成新增量

　　“衍生品”已成為大部分游戲企業的“常規布局”。報告顯示，2019—2023年頭部移動新品中均有超半數游戲推出衍生品；成熟產品也注意到衍生品價值，流水TOP200移動游戲中，成熟產品的布局比重逐年上升。已有國產游戲產品推出衍生品數量超過100種，且近年持續增長。益世界市場品牌總監屠紅健告訴記者：“我們希望通過運營長效IP，為玩家帶去更立體的世界觀，比如《這城有良田》《我是大東家》等游戲就聯動線下文博、網文、國漫、同名短劇及主題曲，打造各類衍生品。”

　　在這種情況下，用戶對IP聯名、紀念/限定等衍生品的反應火熱，甚至主動支付更多金額。例如，《原神》推出與肯德基聯名的小型/輕型收藏品，以限量為條件免費贈送，但二手平臺的價格已漲至上百元。企業復合運用“IP聯名”“紀念款/限定款”“限量發售/售完不補”等多種方式，能夠提升衍生品對用戶的潛在價值，進而間接影響售價、銷量、購入意愿等。

　　其中，“文化聯動”在提振衍生品銷量方面功不可沒，傳統文化專屬元素是重要加持。針對已有此類布局的游戲的統計顯示，用戶對文化聯動的衍生品具備好感，衍生品表現優于整體。較多游戲以中國傳統信件“錦書”、春聯、屏風、折扇、掛畫等元素產出衍生品，也有游戲企業嘗試更加深入的文化聯動，《歸龍潮》將剪紙聯動內容作為官方游戲周邊，邀請非遺剪紙傳承人親自制作，并在今年5月的螢火蟲漫展中線下出售。

　　IP衍生品“高燃”背后：情感與社交需求占主流

　　日前，在南京路人民廣場的二次元商業圈，身著《原神》流浪者的印象闊腿褲的小魏分享道：“這次買了一個Q版盲盒小手辦以及鐳射票”；來自南京的石小姐為了COS（扮演）《代號鳶》中的孫尚香，已置辦了全套服飾，因為“這個IP太火了”。“我最喜歡《陰陽師》里面的角色。上海的‘谷店’我逛了很多，還專門去主題餐廳打卡，非常開心。”資深玩家小吳告訴記者，當用戶與游戲產生情感連接，更傾向于自發為其愛好的元素付費。

　　從數據看，大部分用戶是由于喜愛角色而購買衍生品；此外，“陪伴/具象化”的占比也較高，多數用戶期待能夠隨時隨地看到、觸碰到自己喜歡的角色，并通過衍生品實現“收集/成就感”“紀念”“展示/裝飾”等效果。衍生品還能夠滿足用戶間社交、搭建社群等需求，給予用戶歸屬感、身份認同，進而促進用戶自發關注與購買。

　　通過IP衍生品加深用戶對角色、游戲、廠商的偏好，并為產品文化傳播帶來更多話題場景，是游戲企業的布局思路。“光與夜之戀一番賞”“原神周邊”等話題在相關平臺的播放量已達上億次，“第五人格周邊”“英雄聯盟周邊”等也達數千萬次。此外，高銷量衍生品還從其他渠道獲取免費的破圈流量，2023年天貓公布基于衍生品的雙十一銷量榜單后，“米哈游”“明日方舟”“原神”“嗶哩嗶哩”等游戲及企業被多篇報道提及，IP知名度依托雙十一活動再次提升。